Comment innover simplement ?

La simplicité est désormais un concept incontournable dans le monde de l'entreprise, quelle en serait votre définition ?

• Christophe Benavent - Est simple ce qui correspond au niveau de compétences de l'utilisateur et à son désir d'implication dans l'utilisation du produit ou du service. Dans les années 1960, Milton Friedman, fervent promoteur du tracteur aux États-Unis, affirmait que ce qui faisait l'acceptation des innovations techniques, notamment chez les agriculteurs, étaient l'utilité apportée par le produit et la capacité de l'utilisateur à accepter les coûts induits par ces innovations. La simplicité est donc un moyen pour l'entreprise de passer cette barrière de l'acceptabilité.
• Laurent Ponthou - Dans un monde où de plus en plus de produits coexistent, tout ce qui peut communiquer facilement fait la différence. Les collaborateurs des entreprises apprécient de retrouver des offres et solutions simples à utiliser dans leur contexte de travail. La simplicité devient dès lors très différenciante.
• Georges Krycève - La définition de la simplicité dépend de la courbe d'apprentissage de chaque individu. C'est d'ailleurs ce qui en fait toute la complexité. L'une des plus grandes difficultés que rencontre une entreprise désireuse de créer et de vendre de la simplicité réside dans le fait que les personnes qui conçoivent le produit ou l'offre et celles qui l'utilisent ont des niveaux de connaissance et de « maturité » technologiques très différents. La notion de simplicité est donc individuelle et subjective.

Dans ces conditions, comment faire simple pour le plus grand nombre ?

• Georges Krycève - Il ne s'agit pas de faire simple pour le plus grand nombre. C'est même le premier écueil à éviter. Il serait utopique de vouloir satisfaire simultanément tous les consommateurs de façon égale avec un même produit. La première étape de la conception d'un produit « simple » doit, au contraire, commencer par une définition précise de la cible visée. On ne conçoit pas un produit de la même manière selon que l'on s'adresse à des utilisateurs totalement novices ou à une entreprise qui renouvelle un produit qu'elle connaît et apprécie.
• Christophe Benavent - La dimension psychologique de l'appropriation de la nouveauté est une autre dimension importante à prendre en compte. L'humain a pour habitude d'utiliser des catégories pour qualifier les objets de sa vie quotidienne. Il est important que les concepteurs de produits en tiennent compte. Les échecs commerciaux sont souvent liés à une absence de catégorisation. C'est ce qui s'est produit, par exemple, avec les sucres en aspartame qui, à la frontière entre deux catégories, n'ont pas été compris par le consommateur. La complexité des choses vient de l'effort qu'un consommateur doit faire pour s'approprier un objet. Lorsque l'usage de l'objet ou du service innovant est simple, le succès est au rendez-vous.

Ces règles prévalent dans le B to C, mais qu'en est-il dans la sphère du B to B ?

• Laurent Ponthou - Elles sont encore plus importantes. Dans une entreprise, un produit est un outil de travail qui vise avant tout à améliorer l'efficacité. Plus un service ou un produit est simple, plus il est facile à déployer et à employer. C'est un critère générateur d'efficacité et d'économie. L'aspect process interne est très important.
• Christophe Benavent - Ce qui est vrai pour le grand public l'est, en effet, plus encore dans le monde de l'entreprise où la règle du plus petit dénominateur commun doit aussi prévaloir. Compte tenu de la cible donnée, il faut s'ajuster sur celui qui a le moins de ressource. Une solution devra ainsi être pensée prioritairement pour la secrétaire plutôt que pour le cadre, tout en autorisant des usages plus avancés pour satisfaire les utilisateurs ayant besoin de fonctionnalités particulières.

Comment cette simplicité peut-elle être mise en oeuvre dans l'entreprise ?

• Christophe Benavent - La recommandation fondamentale de tous ceux qui travaillent dans l'innovation est d'associer le marketing, donc le client, à l'origine de chaque projet. Il convient également, pour répondre au besoin de catégorisation évoqué précédemment, de se donner une bonne représentation de la carte des objets que les utilisateurs ont en tête. Il faut enfin prendre en compte l'écologie de l'utilisation. On n'utilise jamais un objet ou un service seul, mais toujours en conjonction avec d'autres actions, objets, services ou habitudes. Un dernier élément me semble essentiel : la simplicité n'est pas que fonctionnelle, elle a aussi une dimension esthétique et morale. La simplicité est associée à une certaine idée de modestie.
• Laurent Ponthou - Pour qu'un produit soit simple, la première règle est de bien prioriser les fonctionnalités à mettre en oeuvre : c'est le rôle du marketing. Il faut ensuite penser comme l'utilisateur, c'est-à-dire se mettre dans sa peau, scénariser son parcours d'utilisation, le maquetter et le tester au fur et à mesure de la conception, du service jusqu'à sa livraison ; c'est la méthode dite du « double diamant » (voir encadré page ci-contre). Cette conception itérative des produits constitue le meilleur moyen de faire simple, puisqu'elle nous permet d'éliminer étape après étape les solutions jugées trop compliquées par l'utilisateur.

Il suffit donc d'associer l'utilisateur à la conception d'un produit ou service pour en garantir la simplicité ?

• Georges Krycève - Ce n'est pas si simple, car nous l'avons dit : l'individu n'est pas unique mais multiforme. Plus personne ne doit se contenter aujourd'hui de qualifier l'utilisateur par ses seuls usages. Nous sommes entrés dans un marketing d'un nouveau type, qui s'appuie sur la connaissance des individus, de leurs a priori, de leurs motivations et de leurs insatisfactions concernant les expériences passées. Les catégories de comportements sont également à prendre en compte. Certains individus recherchent la simplicité au sens de l'appropriation immédiate du produit ou du service ; d'autres sont, au contraire, demandeurs de fonctionnalités avancées et pourront juger compliqué un appareil trop basique. Prétendre satisfaire l'utilisateur oblige aussi à appréhender sa manière de voir l'avenir. Une entreprise ne vit jamais dans l'instant présent. Elle doit s'efforcer de cerner les usages de l'individu et ses motifs d'insatisfaction afin de lui apporter une solution ou un produit adapté à ses besoins. Cela tout en prenant garde de ne pas trop s'éloigner de son univers de référence.
• Laurent Ponthou - La démarche de simplicité est obligatoirement très collective. Chez Orange Business Services, les chefs de produits marketing sont les pilotes des projets de conception. Ils travaillent conjointement avec les designers, les ergonomes et les équipes techniques. L'utilisateur reste, bien sûr, au coeur de ce travail d'équipe. Un programme Simplicity+, comprenant notamment des centres de tests clients, a d'ailleurs été mis en place Chez Orange Business Services il y a déjà plusieurs années pour associer les utilisateurs à notre démarche de conception. Plus récemment, une direction du design a été créée au niveau du groupe pour accroître la simplicité de nos offres et produits en travaillant notamment sur les parcours d'utilisateurs.

Dans un contexte marqué par la crise et le retour aux « vraies valeurs », la simplicité serait-elle l'avenir du business ?

• Christophe Benavent - L'une des réactions du consommateur face à la diversité de l'offre est aujourd'hui un refus de consommer et la recherche de ce que les Anglais appellent « voluntary simplicity », le dépouillement absolu. Sans aller jusqu'à ces extrêmes, la simplicité est indéniablement un moyen de répondre à ce courant nouveau de résistance à la consommation et au marketing.
• Laurent Ponthou - L'amélioration de l'expérience des salariés est un axe majeur de compétitivité pour l'entreprise. C'est pourquoi Orange Business Services a érigé la simplicité en valeur, au même titre que l'innovation. Il est fondamental, notamment en période de crise ou de sortie de crise, de mettre à la disposition des entreprises des outils de communication performants, fiables et simples d'utilisation.

Le business mag grandes entreprises a confié une tribune à Jean-Michel Bergé, directeur du projet transverse Simplicity+ chez Orange, afin qu'il puisse apporter son éclairage sur les propos échangés par nos trois débatteurs. Il nous livre ici son point de vue et nous éclaire sur la démarche d'Orange.

« La simplicité doit être considérée comme un élément basique, au même titre que la qualité de service. Ces deux critères sont, selon moi, étroitement liés. Aucun service, aucun produit, aucun process ne peut être considéré comme simple dès lors que son appropriation et/ou son utilisation pose problème. La notion d'"utilisabilité" (usability) du produit constitue donc une part importante de la simplicité. Cette "utilisabilité" est probablement à l'origine de 30 à 40 % des problèmes relevés par nos clients ; la part restante relève de la lisibilité de l'offre et de la fluidité du parcours client associé. Un constat qui n'a rien de surprenant, car nos processus ont longtemps été bâtis autour des contraintes de notre activité et non autour du client. De surcroît, beaucoup de concepts complexes ont émergé ces dernières années : la convergence, les communications unifiées, le cloud computing... Les entreprises peuvent avoir le sentiment d'être noyées, de perdre trop de temps à comprendre les offres, la tarification, à coordonner les multiples intervenants, comprendre la facture...
Orange a lancé il y a cinq ans son programme Simplicity. Au début, une enquête a été menée auprès de ses clients de la sphère B to B sur le thème « France Télécom et la simplicité ». Les résultats étaient édifiants : pour eux, l'opérateur était synonyme de... complexité ! Nous avons donc mené un travail important sur la simplification de notre catalogue, avec la diminution des offres et la logique de gamme par domaine (Business VPN, Business Ethernet, Business Internet), des contenus adaptés aux différents profils marché, des fonctionnalités "Unique" et "Unifié". Toute la difficulté consistait, et consiste toujours, à placer le "curseur" de la simplicité au bon endroit. Dans l'entreprise, la simplicité ne passe ni par un design sophistiqué, ni même par le confort d'usage. Ainsi, lorsque vous proposez à un particulier une navigation guidée pour commander une VOD une fois tous les mois, vous apportez un réel avantage produit, mais certainement pas à un travailleur qui réaliserait cette tâche toute la journée. Simplicité pour ce dernier veut dire "raccourci et efficacité".
Dans le monde de l'entreprise, la simplicité signifie avant tout une personnalisation du service et un accompagnement permanent de l'efficacité. Faire gagner du temps et de l'énergie à nos clients en proposant des solutions qui améliorent la vie des entreprises et de leurs salariés participe à la productivité des entreprises et doit faire préférer Orange Business Services pour sa prise en compte de l'expérience client. »

+ d'info : i-marketing.blogspot.com
www.manageris.com

à voir aussi :
retrouvez l'intégralité des échanges sur la Web TV d'Orange : orange-business.tv
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En 2005, après avoir analysé les process du design dans onze entreprises leaders de leur marché, l'association britannique Design Council a bâti un schéma type du process de design baptisé « double diamant ». Conçu comme une représentation graphique du processus de design, il décrit et cartographie les étapes divergentes et convergentes du processus de conception en montrant les différents modes de pensée développés par les concepteurs. Il se divise en quatre phases : découvrir, définir, développer et livrer.

1. Découvrir : le premier quartier de ce double diamant marque le démarrage du projet. Il commence avec l'idée initiale ou l'inspiration, souvent nourrie par l'identification des besoins de l'utilisateur. Elle comprend :
• l'étude de marché ;
• la recherche de l'utilisateur ;
• la gestion de l'information ;
• les groupes de recherche en design.

2. Définir : le deuxième quartier du double diamant représente la phase de définition, où l'interprétation et l'alignement des besoins aux objectifs d'affaires sont atteints. Elle comprend :
• le développement de projet ;
• la gestion de projet ;
• le projet de signature ;
• le développement.

3. Développer : c'est la période de développement et de tests des solutions de design. Elle comprend :
• le travail multidisciplinaire ;
• le management visuel ;
• le développement de méthodes ;
• le test.

4. Livrer : le dernier quart de ce double diamant représente le moment de la livraison, quand le produit ou service est finalisé et lancé sur le marché idoine. Les étapes clefs :
• les tests finaux, l'approbation et le lancement ;
• les cibles, les évaluations et l'analyse des retours.

Les centres de tests clients sont nés de la nécessité d'une méthode globale arc-boutée sur le processus de conception et de lancement des offres du groupe. Ils rassemblent les compétences attendues, en prenant garde qu'elles ne soient « ni juges, ni parties ». Ces centres s'attachent à relayer la « voix du client » en observant et en analysant son comportement pour produire des recommandations aux équipes chargées de la conception. Ils délivrent également ce qui est indispensable à la mesure de nos progrès et, bien sûr, à nos prises de décision. Une métrique de mesure de cette simplicité reposant sur deux éléments clés : la complexité observée et le niveau de complexité accepté par le client.

Pour découvrir en avant-première les offres de demain, contactez le Centre de tests clients entreprises d'Orange Business Services :
33, rue Poncelet, 75017 Paris.
Tél. : 01 55 56 17 71.
E-mail : christia.robin@orange-ftgroup.com